朱日和八一阅兵对于电视节目来讲，今年上半年毫无疑问是一个大变局时代：综艺大IP渐趋颓势，文化节目终于霸屏，一些细分领域的中等量级IP则悄然崛起。是时候聊一聊《育儿大作战》了。

　　今年上半年，山东卫视与合宝娱乐联合出品的这档直击0-6岁儿童家庭教育问题的生活服务节目，以精准的定位、精良的制作、良好的收视、客户的认可和广受赞誉的口碑，引发强烈的社会反响。

　　1月13日起，《育儿大作战》两季联播，创意的“双季播”编排开了先河，收视也持续攀升，第二季首播就取得了CSM52城收视率0.794的好成绩，连获国民品牌南孚电池两季冠名。目前，该节目稳居同类节目收视第一，正在成为母婴行业第一品牌IP。“育儿无难事，只要肯用心”，近日“广电独家”专访了该节目主创团队，深刻感受了这群电视人的匠心、初心和恒心。

　　“育儿”是一个家庭乃至社会必不可缺的话题。“有多懂事的孩子，就有多么不懂事的父母”，节目中育儿专家这句话令人印象深刻，却也反映出大环境下很多初为父母的“半大孩子”尚未完全领会父母这一角色的社会现实。

　　“信息爆炸的时代里，我们可以找到林林总总的教育理论，却找不到一套行之有效的育儿体系来完成对孩子的教育。”《育儿大作战》节目总导演魏星表示，节目的定位是大型家长成长类节目，节目以“零干预”的真人秀手法拍摄的外拍短片，用讲故事的形式立体呈现家庭的育儿矛盾。没有过分的辩解和争执，让所有人在短片中观察别人，也映照着自己，引发观众来自内心的真实共鸣，这正是《育儿大作战》的魅力所在。“通过户外真人秀+棚内脱口秀的方式进行演绎，《育儿大作战》关注真实素人家庭以及相关联的社会问题。节目没有明星的光芒笼罩，回归到素人家庭真实的日常表现，观众对节目本身更加关注，从而也使节目的社会教育性凸显出来。”《育儿大作战》节目制作人李晓丹表示。

　　在社交媒体上，《育儿大作战》引发了很多家长和孩子的深度讨论，这无疑来自于对素人家庭的精挑细选。据李晓丹透露，节目创意之初，主创团队对现有的育儿垂直类综艺市场进行了深度调研，走访多家幼儿园、相关机构等进行咨询，深入了解目前0-6岁孩子的成长教育的方方面面。节目组在网瘾、叛逆等热点话题的设定之后去选择素人家庭，节目两季共有48组家庭，遴选自2000多组平民家庭。《育儿大作战》节目中的众多家庭，无论是为了给继女完整母爱选择不生育的继母，还是无法陪伴孩子却用乐观点亮孩子生活的癌症妈妈，他们带给观众的是深深的感动。而那些电子产品成瘾、爱吃零食的孩子则是父母角色缺失的直接映射，这引发观众深思。

　　正如节目主持人刘仪伟所说，“《育儿大作战》做的不是孩子，是父母。讲的是父母用什么样的方法去教育你的孩子。”作为一档生活服务节目，创作灵感无疑来自生活，导演组也尽力用精心的制作，使节目结出的成果再回馈到实实在在的生活中，“真实”之外，做到“有用”。《光明日报》评论说，“家长成长其实就是在思辨中养成并树立好的现代家风的过程”，这也是这档节目的社会意义所在。

　　去年以来，山东卫视全面深化改革，推进节目供给侧改革，正沿着锻造“山东气派”品牌节目的方向不懈努力。据节目出品人——山东广播电视台党委书记、台长吕芃透露：“电视节目不应该是比投入、拼明星，而应该比匠心，讲情怀。”山东卫视的节目创新理念就是要做“有文化的娱乐和有娱乐的文化”：娱乐节目不过度，要有文化内涵；文化节目不枯燥，也要有意思有看点，用创新的手法讲好中国老百姓的故事。

　　“从播出效果看，节目组坚持不走畸形恶劣的风格路线，在展现故事和矛盾的尺度上把握非常到位，展现了山东卫视作为主流媒体平台应有的底线，做到了有节制、不过分的娱乐，而且在节目创新中起到了引领作用。”这样的节目创新理念，无疑与联合出品方合宝娱乐高度契合。节目联合出品方合宝娱乐的董事长兼CEO赵智透露：合宝的标准是“用心去做，就像对待自己孩子的使命一样去对待每一个节目”。

　　也许正是有着这样的初心，《育儿大作战》较好地处理好了“矛盾”与“和谐”的关系。节目环节上一大亮点是首创了“亲情天平”，天平的两端站着育儿观点对立的家庭双方。在观察VCR之后，嘉宾和观众进行投票，通过天平倾斜的方式直观呈现支持率，再通过深入的沟通和观察，发现并了解问题，或批评或鼓励，以育儿专家和花漾育儿团为主，帮助家庭真正解决育儿矛盾。在通过节目中的一次次深层碰撞后，这些“鸡毛蒜皮”的矛盾冲突点会产生引人深思的神奇效果。

　　各方面的数据显示，在天平的投票环节，观众的关注度是很高的。“天平其实是节目的模式眼，它带动棚内棚外的演绎，以及层层投票的推进。”节目制作人李晓丹解释说。节目选择了开放的价值观，不去调节家庭本身的表层矛盾，不去给所谓的对与错下定论，而是引导大家关注孩子应该如何教育，关注家庭的心理建设，让大家意识到家庭的教育远远要重于学校的教育，父母才是孩子的第一任老师。

　　“大家一看到那个天平，父母一坐到天平上，就知道是这档节目，它是具备了品牌节目的基本元素。”节目总制片人赵瑞认为，节目模式的创新是《育儿大作战》成为响亮招牌的重要一步。

　　《育儿大作战》不追求大体量，不依赖大咖，不跟风，不赌“爆款”，而是注重从长远考虑，潜心选择部分受众作为自己的目标受众群，专注服务于某一个特定群体，深挖综艺市场细分垂直领域，也许正是这样的坚持，塑造了出品人吕芃口中“叫好又叫座”的节目现状。在播出编排上，山东卫视将《育儿大作战》放在周五黄金档920时段，而且一播就是两季，可以说有着非凡的魄力，也有着对电视节目领域深入的洞察。吕芃表示，“山东广电一向比较重视优秀传统文化传承和道德建设类节目。家是最小国，国是千万家，从孩子开始关注家庭教育，帮助培养良好的家风，是媒体责任担当的体现。”“同时，这种节目类型也有差异性，而且容易获得观众的共鸣。这从后续的社会评价和市场的认可上，也可以得到印证。”山东卫视在2017年开始布局打造周五晚间生活服务带，这与《育儿大作战》生活服务类的节目定位完美相融。“《育儿大作战》是一档非常接地气的节目，在满足了普通家庭育儿需求的同时，也秉承着‘家和万事兴’的理念。在兼具服务性和娱乐性的同时，从家庭育儿矛盾的小切口入手，关注引领社会和谐的大格局。”节目总制片人赵瑞表示。节目到底有无号召力和影响力，市场无疑是试金石。作为人们耳熟能详的国民品牌，此前从未冠名电视节目的南孚电池深深被《育儿大作战》吸引，一投就是两季。

　　南孚电池市场总监余森荣表示，《育儿大作战》节目关注的是0-6岁的家庭，这对于南孚来说是非常重要的用户群体。同时，在孩子的成长过程中会涉及大量的电器，比如玩具学习机，这些都会是电池的巨大市场。“通过节目，在用户的育儿及整个生活场景当中，融入环保耐用的理念，这与南孚的传播策略是非常契合的。”余森荣坦言。

　　同时，抛却热门IP，“任性”选择这个垂直细分的节目，南孚电池也有着清晰的自我考量。余森荣介绍说，南孚电池目前处在“三高”阶段：品牌知名度高、市场占有率高、品牌忠诚度高。“在这个阶段，南孚电池希望选择通过切近用户生活场景的方式，对品牌进行渗透，和用户建立强连接。”“从硬指标角度来讲，我们目前来看，南孚通过山东卫视《育儿大作战》的合作，而且在山东，山东本身这个市场来讲，它的人口特别大，又是山东卫视的大本营。”“我们在山东本身的品牌市场份额同期增长了3个点，现在我们的份额已经达到86%以上，从生意的角度来讲，这次的合作其实也是帮助南孚进一步巩固我们的市场绝对涨幅。从硬指标上是很明显的。”余森荣进一步透露，通过与《育儿大作战》合作，节目播出期间南孚的市场份额进一步攀升，在销售量的份额上达到77.7%，山东市场销售份额达到86%以上，同期增长了3个百分点。硬指标之外，南孚电池的品牌也有了温度感，和用户形成了良好互动，从而增加了品牌粘性，使“亿万妈妈的共同选择”产品理念深入人心。良好的口碑、收视和市场反馈，也让山东卫视与合宝娱乐对项目充满信心。“产业链的孵化肯定是要做的”，节目总制片人赵瑞表示。

　　令合宝娱乐董事长兼CEO赵智倍感欣慰的是，《育儿大作战》受邀参加国家会议中心举办为期三天的2017妇儿博览会，从而使得《育儿大作战》在育儿IP及母婴行业品牌IP的地位获得了肯定，也使《育儿大作战》在跨界品牌宣传上做到了整合传播和深度捆绑迈出了坚实一步。“‘育儿’是个永不会过时的话题，我们正尝试与母婴类的渠道结合、教育机构的结合，邀约行业专家、广大家长朋友们来参加后续线下讨论会。”对于观众和业内最为关心的“第三季”，出品方表示，会对还节目进一步打磨、改版升级，明年再上线播出，“有可能打通成全年周播节目”。

　　电视节目应该追求什么，摒弃什么，这是每一个参与者应该正视的问题。“清流”受“热捧”，只缘用心讲好“育儿经”，专注于讲好千万个家庭共有的“中国故事”。这样的节目创新方向，也许能带给业内人更多的启发和深思。

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