印控克什米尔枪战一张四方桌、四条长凳,旁边围着木头栏杆或者黄泥矮墙,不远处的竹篓、簸箕里面放着新鲜的瓜果蔬菜……
最近两年,像这样充满“土味”的餐饮门店越来越多。不论是遍地的“姐系火锅”,还是长盛不衰的川湘炒菜,都仿佛商量好了一样,试图用充满怀旧风格的“土味”装潢,吸引食客们进店消费,给人一种“餐厅越来越像菜市场”的主观感受。
然而,餐饮行业向来不缺风格化以及“跟风的人”。当“土味”餐厅成为一种流行趋势,在风格化的经营特色背后,更需要看到和消费者需求密切相关的市场趋势。
当大商场里的连锁餐饮品牌接连选择闭店时,烧烤几乎是这两年复苏最快的餐饮赛道之一。
2023年初,淄博烧烤爆红网络。短视频里,没有高大上的店铺装潢,也没有精致细心的门店服务,食客们在露天环境下就着小烤炉撸串喝酒,那种生活的气息顺着“网线”感染了每一个屏幕前的观众,也吸引着许多外地的网友“进淄赶烤”感受一把久违的烟火气。
根据淄博市商务局在2023年4月底公布的数据显示,自当年3月份,全市1288家烧烤经营业户日均接待人数13.58万人,主城区张店重点烧烤店营业额同比增长35%左右;主城区周边区县周村、临淄重点烧烤店营业额同比增长20%以上。
在淄博烧烤点燃的这把“大火”里,整个餐饮行业无疑看到了“烟火气”这一推动行业复苏的秘诀。但实际上,餐饮行业对于烟火气的演绎从未消失过。
矮桌矮凳中间支一口锅,待客人落座后,老板先舀上一大勺雪白的猪油倒进锅里,等到猪油融化后再往里加入辣椒、豆豉等各种调味料,然后噼里啪啦地表演现炒锅底。
待到诱人的香味弥漫开来,鲜切的猪肉、毛肚和带着水珠的各类蔬菜已经被一一端上桌,再一碗碗下入锅里,吃得人大汗淋漓。转头一看,旁边的男士已经把短袖上衣卷到了肚皮上,仰着脖子“吨吨吨”灌下一支冰啤酒。
显然,与开在大型商场里,强调优质服务的连锁火锅品牌不同,临街门店的氛围感以及现炒锅底的仪式感,是地摊火锅快速出圈的主要原因。
据惊蛰研究所了解,地摊火锅起源于贵州。当地人赶集摆摊做生意时,常常也会在一旁支起煤炉做饭吃。其他同样赶集的人为了解决吃饭的问题,便和摆摊的老板商量支付一点费用借用锅灶,将自己在市集上购买的食材烹饪成菜肴。
由于价格便宜,地摊经营的模式后来逐渐流行,并且与火锅相结合产生了地摊火锅这一新品类。除了不用自带食材外,现炒锅底的独特仪式感被保留了下来,成为快速出圈的差异化因素。
居住在中部某二线城市的美食爱好者佑威告诉惊蛰研究所,最近几年很多大牌餐饮品牌都陆续关闭了商场里的门店,自己外出就餐的选择变少了,“而且很多大牌门店的出品也在缩水,比如海底捞的牛肉粒换成了蛋白肉,分量也变小了,所以去得也少了。倒是地摊火锅这种新事物,感觉很新奇,还经常能在短视频、小红书上刷到,就挺想尝试的。”
巨量算数数据显示,自2021年下半年,地摊火锅的关键词搜索指数开始呈现增长趋势。与此同时,在贵州、长沙、昆明等地区不断涌现出大量地摊火锅品牌,例如贵州的三味珍馆、长沙的七七地摊火锅,以及昆明的小黔贵、牛香千里。
尽管消费者对于烟火气的向往给餐饮行业带来了转机,但在提供情绪价值之外,“土味”餐厅能否坚持下去仍要考验品牌实际的经营能力。
例如地摊火锅在凭借烟火气吸引消费者的同时,也因为较低的人均消费水平成为了更多普通消费者的选择。而为了维持“低人均”的品类心智,就需要在食材供应上做出妥协。
惊蛰研究所观察到,相比连锁火锅品牌菜单里高高在上的“雪花”“和牛”,地摊火锅的菜单更接地气:鲜切的五花肉、排骨,加上猪脚、鸡脚、牛下水组成了荤菜的主力,平均单价也不过20元-30元;小料台也没有海底捞多达二三十种的豪华阵容,有的只是常见的葱、蒜、香菜、香醋、香油等调味品。
此外在大众点评上,七七地摊火锅等品牌还有标价38元的双人团购券,包含锅底以及自选荤菜、素菜各一斤。按照商家的宣传广告来看,人均30元-50元吃饱不成问题。但事实并非如此。
小红书网友发布的“避雷贴”中提到,35元的火锅底料和29.9元的猪肉现切是必须点的,也就是说七七地摊火锅的实际锅底价格为64.1元。
另外,餐品的分量和品质也是消费者重点吐槽的内容,比如牛肉只有4片,标价12.9元到19.9元的荤菜都是常见的蟹柳、火锅丸子,并且一盘蟹柳只有4根。
佑威也告诉惊蛰研究所,“人均30元都不够吃个麦当劳,怎么可能吃火锅。地摊火锅的实际人均都在60元以上,而且还不算酒水。这个价格要是去学校门口买麻辣烫,我能吃两顿。”
2022年连锁品牌“破店”凭借“破烂风”成功出圈。走进“破店”,迎面而来的矮桌矮凳、水泥墙让人倍感亲切,结账时人均120元以上的价格,则让人怀疑自己进了个什么“破店”。
在北京,晓燃地摊烤肉、永安里地摊烤肉等带有“地摊”关键词的烤肉店,客单价也都达到了80元到120元之间。这样的定价,给人一种只有装潢风格和“地摊”沾边的感受。
起源于贵州的地摊火锅和源自齐齐哈尔的地摊烤肉,起初的经营场景多为社区附近的临街门店。而带着“地摊”关键词的连锁餐饮品牌,则大多数选址在靠近商业街或美食街的核心地段,在不考虑一线城市用人成本的前提下,仅房租成本就有可能相差2到3倍以上。
其次,地摊餐饮本身只是一种特定场景下诞生的经营方式,并不是能够大量复制的商业模式。譬如在贵州或者齐齐哈尔,当地人常吃的地摊火锅、地摊烤肉,或许压根就不是连锁品牌,而是苍蝇馆子、社区店。
但是地摊火锅和地摊烤肉因为站上了“土味”餐厅的风口,被一小部分人运营品牌化经营的手段快速做大,背后的目的可能并不是为了拓宽餐饮赛道,仅仅是为了打造一个新噱头然后开放加盟。
据红餐网报道,2022年下半年,七七地摊火锅各地陆续出现闭店的情况,其门店数量从高峰时期的近200家锐减至130家左右,减少约三分之一。
这一事实也证明,风格化的门店定位虽然能够帮助吸引客流,但经不起考验的经营模式始终会被市场快速淘汰。
尽管地摊火锅赛道已经出现退潮,但“土味”餐厅仍然保持了一定热度,背后的原因则是被预制菜意外掀起的一场市场之争。
2020年以来,大量连锁餐饮品牌面临经营压力,转而选择采用预制菜作为压缩餐饮门店经营成本的重要举措,但也引起了消费者的强烈抵制。而向来强调现炒现制的土菜馆意外接到泼天流量,顺势脱颖而出。
不同于地摊火锅、地摊烤肉仅仅用桌椅、装潢上的年代感来强调“土”的气质,许多土菜馆会专门在门店内规划出一块食材展示区,摆上带有地方特色的食材。例如湖南土菜馆经常会有腊肉、熏肠、萝卜干,江西土菜馆则会摆出烟笋、辣椒、红薯粉、土鸡蛋。
个别遵循传统的土菜馆,还会要求顾客现场“看菜点单”,然后当着顾客的面,把按照分量提前分好的一份份食材通过后厨档给明厨明灶旁的厨师,现场完成制作。
事实上,土菜馆作为地方菜系的代表之一,一直活跃于地方市场,直到近两年才逐渐出圈,而背后有着客观限制叠加环境变化的双重因素。
首先,大多数土菜馆起源于二线及以下城市,因为经营重心更聚焦于地方市场,因此也更加坚持地方口味,难以流行于全国。
其次,中国餐饮市场过去经历了由吃饱、吃好逐步进入到“吃特色”的发展阶段。在这一时期,土菜馆的“土”成了最大的缺点,在一线城市无法与披着“八大菜系”外衣的改良菜、创意菜竞争,在地方市场又不及牛排、披萨等外来品类更受欢迎。
然而近几年,随着Z世代年轻人成长为主流消费群体,并且形成追求健康和实用的质价比消费观念,土菜馆的“土”不再是缺陷,而是一种特色。同时,基于二线市场的实惠定价,也成为吸引年轻人的重要因素。
此外,由于“反向旅游”的流行,越来越多年轻人开始涌向长沙、南昌、武汉等非知名旅游城市。在开启citywalk之旅的同时,他们也热衷于寻找具有地方特色的“宝藏小馆”,并且通过社交媒体将其分享出去。
于是,过去盘踞本地市场“足不出省”的土菜馆,逐渐通过网络被更多用户所认识。但是土菜馆要想从本地市场走向全国,仍然存在与“地摊火锅”们类似的挑战。
很多时候土味餐厅能够在二线市场保持顽强的生命力,不仅仅是因为拥有稳定的本地供应链能够压缩食材成本,还因为二线及以下城市在店铺租金、人员薪资方面所具有的运营成本优势。
惊蛰研究所在Boss直聘上搜索发现,餐饮品牌费大厨在北京招聘服务员给出的薪资待遇是6000元-1万元,同时缴纳五险。而给长沙相同服务员岗位开出的薪资待遇为4000元-6000元,并且未注明是否缴纳社保。
若仅以起薪计算,北京的用人成本就比长沙高出50%。而运营成本的上涨又无法直接通过在区域市场涨价来平衡,因此土菜馆跳出本地市场的舒适圈并非易事。
不过,难做不代表没有人做。例如主打“土菜土食材,更香更下饭”的农耕记就从2022年开始踏上深圳市场以外的扩张之路,截至目前在全国开出了100多家门店(其中深圳门店超60家)。
但惊蛰研究所对比发现,农耕记客单价达到了70元以上,而长沙本地的笨萝卜等本地品牌的客单价往往在60元以下。10元的价格差异,反映了市场定位的差别,也真实反映了土菜馆走向全国的难度。
餐饮行业的奇妙之处在于,市场需求始终在不断变化,而满足需求有很多种方法,有的方法短期内有效,有的方法更需要长期经营。而唯一不变的是,每一次行业风口的出现总会催生出新的噱头。
借助土味装潢打造氛围感,的确能够为门店带来客流增长,但消费者的真实需求不只是一时的新鲜感,而是烟火气与质价比。因此,品牌包装上的差异化优势,并不能为行业带来真正持续的增长。
就像刻意营造的破烂环境,并不是食客们真正在意的重点,而支撑消费者重复走进门店的原始动机,仍旧是产品、价格和服务组成的核心竞争力。
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