曹议文老公品牌的构建取决于消费者的认知，而不仅仅是企业自身的努力。为什么近200年来，大部分品牌都源自欧洲？一种观点认为，欧洲是早期资本主义国家的萌芽地，经济发达，所以诞生了很多品牌；另一种观点认，欧洲有着深厚的文化底蕴，能够很细腻地表达品牌价值，并获得共鸣。也许这些观点都能成立，但是，深人思考之后，我发现，欧洲在近200年里诞生了这么多品牌，和欧洲人的消费习惯有非常大的关系。在欧洲，人们消费并不是简单地为了生活，而是为了表达一种立场、做出一种选择，这次品牌诞生奠定了坚实的基础。

　　2008年秋，我在南京大学读EMBA 学生讲课，一个学生告诉我，他只住香格里拉酒店，我为遇到了一位新奢侈主义者而感到快乐。我喜欢新奢侈主义者的原因是，他们并不是富有一族，他们所展示的也绝不是社会地位，而是真情流露。

　　我曾经看到这样一个故事：杰夫是一位美国建筑工人，虽然年薪只有5万美元，他却用一年的时间攒钱买了一整套卡拉威（Callaway）高尔夫球杆。在期8个月的芝加哥高尔夫赛季期间，杰夫经常6点起床工作，只为了下午4点能赶到高尔夫球场，打上18个洞。他说：“买这套球杆的原因是，它让我感到富有。你可以经营世界上最大的公司，成世界上最有钱的人，但是你买不到比这更好的球杆。当我在球场上把你们打得一败涂地时，我的感觉好极了，感到了平等。我挣的钱比你们少，可我的日子比你们好。”这也是一位新奢侈主义者。

　　一直以来，奢侈品都是商业时代的标签，是个人美好生活与社会身份的象征，所以，我们看到很多人为了展示他的富有，无节制地炫耀，如摇滚明星猫王曾驾驶私人飞机，耗费5500加仑汽油，只为买一个三明治，这是老派的摆阔。新派的做法如1998年甲骨文亿万富翁埃里森硬要参加海洋帆船比赛，那次比赛有6名水手死于高40英尺的大浪和时速90英里的强风。在美国经济学家索尔斯坦•凡勃伦（Thorstein Veblen）的《有闲阶级论》里，他们都是“招摇式的挥霍”：“对有闲阶级而言，价格标签与地位的关系极重要，要表现财力并借此取得或者维持名声，手段就是招摇式的挥霍行为。”

　　我一直以，如果没有真正的新奢侈主义者，可能就不会有真正的品牌，我把这两者放在一起来看待。2016年浙江卫视《喜剧总动员》第一季中，贾玲团队为观众奉献了一系列有意思的作品，尤其是总决赛作品《海岛之恋》在让人爆笑的同时还引人深思。这部作品讲述了一个普通年轻女孩的圆梦故事。这个年轻女孩是一位足疗技师，每天认认真真工作，一年到头终于攒下来一笔钱。她打算用这笔钱过一天奢的生活，如她所说，为了这一天，她愿意做364天的灰姑娘。此，她还写下了这一天的愿望清单，如坐一次飞机、喝红酒还有遇到一位白马王子等。接下来，她开启了这场旅行，乘飞机到达海岛，喝了“82年的拉菲”（这个词已经成为象征尊贵的网络流行语），还遇到了一位和她有共同语言并且可以保护她的白马王子。她知道这一天会过去，于是在最后留下了自己的愿望，希望有一天再次见到这位慷慨善良的白马王子。一天结束后，女孩重新回到了平常的生活，一天，一位有些疲惫的安保人员来到这家足疗店，女孩和白马王子再一次邂逅，故事到此圆满落幕。

　　从消费方式或者生活方式来看，这个故事或许蕴含着一个更加深刻的寓意：今天，年轻人的消费方式其实是并存的，有奢侈或趋优的一面，也有平淡或极简的一面，这种并存让生活更加真实。并且双方并不冲突，是阳中有阴、阴中有阳，绝对的奢侈或绝对的平淡都是不存在的，而是奢侈与平淡互相融合在一起。所以，通过这个故事，我们既能看到新奢侈主义者的影子，又能感受到人们内心对于真诚与友爱的期望和渴求。奢华的生活如果只是奢华也不会触动人心，如海岛上的一天中最终感动女孩的不是白马王子的富有，而是他愿意奋不顾身地保护她的安全。在平凡的日子中，人们也愿意攒下一些积蓄，为了寻求向往的美好事物而努力与付出，为平淡的生活增添一份惊喜，收获一份小而确幸的幸福。所以，奢侈不再是单纯的表象，消费者内心的诉求才是真实的答案，这映射出不同以往的新奢侈生活，这种生活更多是一个人内心的真实写照。

　　新奢侈主义者与奢侈主义者的区别在于：前者关心自己内心与品牌的共鸣，后者更关注品牌对于自己身份的彰显。品牌应该去响应人们心中的那份美好。英国“下午四点因茶而停”促使立顿红茶诞生，LV箱包因为人们对旅途中绅士般生活的渴望而问世。如果没有这种内心的共鸣，也许这两个深人人心的品牌就不存在了。

　　我一直渴望看到中国品牌的深入人心，但我们依然还在探索中。对于这样的品牌缘何稀缺，人们一直在不断地寻找原因，很多人把原因归结为产品、技术或者产品沟通策略但是，我认为更重要的原因不是这些，而是中国缺乏新奢侈主义者群体。今天的年轻人已经有了类似的倾向，相比以往，这些年轻人会更加真实地表达自我、展示内心，这是中国企业构建品牌的际遇。当商业环境达到这样一种

　　境界，即人们发自内心地追随一个品牌，并渴望与这个品牌真正走在一起，不为炫耀，不为张扬，甚至不名利时，品牌的诞生就是水到渠成的事了。

　　我一直认为时尚离我很远，因为我的生活里更多是读书、写书和接触自然。当我这样生活的时候，学生告诉我：率性的生活正是他们内心中的时尚。我忽然被搞糊涂了：到底什么是时尚呢？柏林的时尚是平底靴，自由舒适且不会太吸引眼球；伦敦的时尚是搞怪和新潮，能够吸引世人驻足才最重要。这两种截然不同的风格，却都代表了时尚。

　　《名利场》杂志的前时装总监朱利亚•弗赖塔格（Julia Freitag）被誉为“最时尚的人”，但她却喜欢“特立独行”的圈外人的感觉，而这种感觉所形成的风格被称为时尚。看来，要弄清时尚的确不容易，它太“个性”、太“独立”、太“主观”，也正因为如此，我甚至认，没有足够智慧的人是无法理解时尚，更难以把握时尚的。

　　让我开始认识时尚的，是和亚敏的结识。那时她出现在新加坡国立大学学校课程的海报上，被称为“时尚教母”，我想通过她的课程我或许就能了解什么是时尚了。课程的时间并不长，但是亚敏很认真地告诉我，她会跟随我的课程。之后，新加坡国立大学在广州开设巡回课程，由我来主讲，亚敏真的如她所说从台湾飞到了广州，我终于明白了她的认真。这个课程之后，亚敏开始把她代理的产品、她经营和设计理念的相关介绍以及她的作品寄给我。通过这些，我开始隐约了解到时尚的内核。

　　时尚就是一种感觉、一种生活方式，知道自己想要的，并努力去实现它。基于亚敏给我的感受，我给出的时尚定义是：由内而外的认真喜好。

　　时尚是一个时代认同的喜好。在久远的时代，丝绸是时尚，那时，丝绸是古罗马人狂热追求的对象。古罗马市场上丝绸的价格一度上涨至每磅°约12两黄金的天价，造成罗马帝国黄金大量外流。这迫使元老院制定法令禁止人们穿着丝衣，而理由除了黄金外流以外还有丝织品被认是不道德的。“我所看到的丝绸衣服，如果它的材质不能遮掩人的躯体，也不能令人显得庄重，这也能叫作衣服？”然而，到了 1953年，克里斯蒂安 •迪奥（Christian Dior）先生大胆地将裙下摆提至离地40厘米的位置，对传统的及地长裙进行了革新。他的这一举动成为当时时尚界的轰动事件，更成了一个时代永远的象征。

　　时尚是个人的立场。每季的时装发布会，不仅向大家传达了时尚界的流行信息，也表达了设计师的观点和个人立场。在商业世界，这一点也有所体现。小巧的iPod使苹果扭亏为盈，之后的iPhone 则成为时尚的代言词，并引领潮流。正是因为在设计中加入了时尚因素，苹果才成了年轻人的立场代言人，市场的神话由此创造。

　　一个真实的例子是亚敏与 Camper的结缘。亚敏选择Camper，是因为她出国期间看到了Camper 推出的一款可爱娃娃鞋，由于太喜欢了，她兴起了代理的念头。她用毛笔手写企划书，不说能替Camper 卖多少双鞋子，而强调她的喜好、她对鞋子和走路的认知，因此获得了品牌商的赏识并取得了代理权。

　　亚敏将Camper 中文名译为“看步”，她认真地对待 Camper 以及每一个接触Camper 的人。比如，为了给我选一双合适的Camper 鞋子，她多次确认我的脚的尺寸，还把说明书和产品手册连同鞋子一起寄给我。她的同事说“她是不放过别人，也不放过自己的人”。即使是做Camper 的名片或者信封上的标识，她也要求一定要跟Camper 产品的颜色完全一样，“光是为了调整名片上小标识的色差，就修改了无数次”。在亚敏眼里，没有一件事情是可以马虎的，不论是橱窗摆设的角度，还是灯光的亮度。这些细节无不彰显Camper 的风格，而这些风格把顾客和 Camper 联结起来，成为一体的Camper时尚。

　　中国自古就有“诚于中而形于外”的说法，这告诉我们，真正的形象借助于修饰和改造来突出你的个人气质，使得他人能够更好、更准确地通过你的外在形象收集有关你的“内在”信息。这种内与外的交融，通过认真、细致的安排，表明了纯粹的立场，这就是时尚。

　　时尚是充满内心选择和激情的，这一点让我喜欢它。而正是这份内心的选择和激情，让人们可以借由品牌表达自己的立场和喜好。每一种时尚的出现，都是一个品牌引领变化和表达欣喜的时刻，正如苹果 iPad 引领了平板电脑的华丽转型，这一波时尚潮流的出现，已经无法用语言来形容。张爱玲说 “对于不会说话的人，衣服是一种暗语，随身带着的一种袖珍戏剧”。脚上的Camper 鞋传递给我的，是亚敏所传递的时尚认知。因为亚敏，我理解了时尚其实是通过人的外在反映人的内心，是一种属于自己的选择。时尚很宽容，很细腻，它允许你做出取舍；允许你用自己的方式来表达、沟通；允许你设立生存的空间，自由选择属于你的快乐和幸福。只要你愿意，你内心呼唤，你认真、执着地喜好，时尚就是你生活的一部分。借用一句别人说过的话：“我们无法预测时尚，但可以创造时尚。”当一系列时尚展示着人们的喜好和选择的时候，品牌作为时尚的表征要素，就嵌入到人们的生活中了。

　　如果仔细分析那些公认的具有市场竞争力的企业，不难发现，这些企业除了市场规模大、盈利能力强，通常还拥有行业领导者的地位，品牌深人人心。这些企业之所以能成行业领导者甚至全球企业领袖，是因它们能引领行业的进步和变化、创造出产业的全新理解和潮流，能超越顾客的期望价值，能发现并创造性地实现顾客价值，能界定和厘清顾客与企业的沟通方式。从领导技能这一角度来说，这些企业具有的其实是概念化能力。

　　概念化能力就是将复杂问题简单化的能力。2005年我卸任六和总裁，回归研究与教学岗位时，有一位记者在采访中问了这样一个问题：教授与总裁这两个身份有什么区别？我的回答是：做教授的时候，一句话变八句话说，而做总裁的时候，八句话变一句话说。研究学者的思维方式是穷尽所有要素，找到要素之间的关联，并力图把这些关联整理清楚，从而获得完整的、体系性的认识和结论。而管理实践强调复杂问题简单化，需要管理者具有概念化能力，具有从纷繁的影响因素中找到关键因素的能力，具有通过对关键因素的把握和解决来提升整体竞争力的能力。

　　概念化能力也是领先品牌的核心要素。一直以来，很多管理者希望借鉴先进的企业经验，把它们的管理体系复制过来，但是，这样的努力往往没有带来实质上的效果，原因是这些管理者只了解优秀企业的体系，却不了解这些企业管理中的关键要素，也就是核心概念。很多企业不断地学习和分析西南航空的案例，却不了解西南航空之所以能凭借着总成本领先战略持续成功，是因为它有一个核心概念，即“尽可能最少地占用顾客的时间”，而中国大部分企业遵循的是成本战略，核心概念是不同的。中国企业的成本优势来源于劳动力、土地资源、政策和原材料，西南航空的成本优势来源于时间效率，时间效率是乘坐飞机的顾客最看重的价值诉求。当西南航空能够满足顾客的这个价值诉求时，其品牌就根植于顾客心中了。

　　品牌需要深入人心。当说到一个品类，人们会立刻想到一个品牌时，就说明这个品牌真正深入人心了。这样的品牌不多，波司登可以算得上一个，一说到羽绒服，很多人都会想到波司登。这种成就离不开这家企业自1976年创立以来的持久专注，但更值得一提的是，这个品牌在专注于羽绒服的同时不断赋予羽绒服新的概念，比如首创“风衣羽绒服” 和力推“轻便羽绒服”，并且延续注重羽绒服品质的精神，努力用产品把概念做实。这样做的意义在于引领行业的时尚，为行业发展寻找空间。

　　这个案例也许会使一些传统企业尤其是行业中的领先企业得到启发，让它们认识到概念化能力的重要性。比如，顾客选择羽绒服会有各种各样的原因，但也有不愿选择的各种痛点，比如衣服穿在身上会显笨重、收纳时会占空间、没有多少场景可以穿，等等，这就形成了复杂因素。但如果化繁为简，也许抓准“轻便”这一个关键顾客价值就能让诸多难题迎刃而解。

　　这和西南航空的概念化能力实际上是相通的。顾客总是想鱼和熊掌兼得，其需求不容易满足，品牌应该把这一点当作产生创造力的机会。顾客需求的复杂性是品牌概念创作或概念灵感的来源。飞机在诸多交通工具中是较快的，但乘客还希望过程少折腾一点，西南航空由此创造了时间效率的概念，在“点对点”直航上下功夫。羽绒服也是一样的，其在诸多保暖服装中是较保暖的，但消费者还希望保暖的同时再轻薄一点儿、时尚一点儿，这种顾客的“不满足”激发出了“风衣羽绒服”和“轻便羽绒服”的概念。因为这些概念来源于顾客价值，因此相对容易与顾客达成共识。

　　管理的关键之一就是达成共识，如我们在前文中所说，共识的基础是拥有对概念的明确理解，这需要将复杂问题简单化的能力。正如赫伯特•西蒙（Herbert Simon）所说：“管理理论的首要任务，就是要建立一系列概念，让人们能用这些与该理论相关的术语来描述管理状况。在大部分情况下，人们会在管理领域探讨概念化的问题，在此我借用概念化来表达企业与顾客达成共识的基础和条件。那些获得顾客认同的企业的概念化能力一定是卓越的，比如麦当劳以“我就喜欢”、京东以“不负每一份热爱”等清晰的概念非常容易地引发了顾客内心的共鸣，从而使其认同企业的品牌。返回搜狐，查看更多